星期二, 9月 14, 2004

金石堂提供

體驗經濟時代
ISBN:9867889134

 「人生如戲,戲如人生」─人生最重要的就是扮演好自己的角色,並且找到最適合自己的角色。作者以劇場來闡述體驗經濟的種種,整本書就像是讓讀者隨著書中內容與場景、角色來「體驗」作者所要傳達的理念。前半部描述並舉例說明作者的假設─即「體驗經濟」是繼服務之後的發展方向,後半部則透過戲劇上的許多理論,一面印證作者的假設,一面提出許多執行體驗經濟的方法。以戲劇為切入點,討論種種經營理念並相互比對,深入淺出,的確提供給讀者許多全新的觀點。換另外一個角度來思考,「體驗經濟時代」是整部戲所想表達的理念,章節的安排就像是齣戲的串場,文字則是表演的舞台,當我們閱讀這本書時不僅僅是買到書本實體,更是獲得作者表演引領的體驗。

  工業時代之後,高效率的機械取代了傳統大量人力的生產方式。讓商品可以大量製造、快速生產,進而改變人類生活型態。然而,新技術演進、資金有效率運用與全球化的衝擊,現在的企業面臨了所謂微利時代來臨,面對企業經營上策略的挑戰。這一切看似無法避免,但卻非沒有解答。在經濟價值演進的過程中,從「初級產品」、「商品」演進到「服務」,其中的經濟附加價值也隨之提升,但當「服務」已經成為必需與基本時,提供消費者一種「體驗」式的消費過程,就成為帶領企業遠離微利衝擊所必須思考的。

  由產品演進:「初級產品>商品>服務>體驗」來思索,人們需要的不是白米,而是米飯>用餐>享用美食(消除飢餓感、創造美好的飲食經驗等),沿著這樣的進程,我們很自然的會去思索,接下來,會如何發展。除了作者所提到的轉型(事實上是落實於實際服務與產品)之外,消費者需要的,不是一種原料、一種產品,甚至是一種服務,而是潛藏在這些事物之後的功能、滿足需求、自我實踐的夢想與希望。因此未來的五年十年,我們無法確定角色扮演遊戲與虛擬社群的遊戲是否依然受到歡迎,或者在下一波的技術大躍進之後完全變種,但我們可以知道,對於自我角色的搜尋、扮演、省思、以及和其他人的「虛擬」互動,透過「非真實」的事件體驗「真實」,這樣的需求必然還會延燒下去。而在產品發展的過程中,除了漸進的次序關係之外,也存在著階梯狀(或金字塔)般的因果關係,商品是架構在初級產品之外,服務架構在商品之上,體驗則是架構在服務之上,要發展體驗經濟,若是缺少初級產品、商品及服務如地基般的「基本」功能,則體驗就似乎變的譁眾取寵,名不符實,空提提出種種充滿期望與夢想的遠景給消費者,卻無法在真實的產品、服務面滿足其需求,結果反而大大降低了客戶滿意。

  在『消費者參與程度』和『消費環境的關連性』所構成的四個構面,可以區分為「娛樂」、「教育」、「逃避現實」與「審美」等領域,在這些領域上所體驗的感受彼此兼容,形成獨特的消費體驗情境。這四個領域的界限模糊,因此能透過簡單的設計巧妙地融合四個領域時,才能夠創造出令消費者深刻感受的體驗;任何具有說服力的體驗,其甜美之處在於將娛樂、教育、逃避現實與審美融入尋常的空間中,就像是一個產生記憶的場所,一個創造記憶的工具。

  但是「體驗」不是消費最終的經濟產物,透過客製化體驗滿足消費者需求時,體驗就自動變成一種『轉型』;一種引導消費者「改變」的最高經濟價值。此刻,某種意義上顧客就成為我們的產品。引導消費者本質上的改變,改變自己、改變消費的習慣與需求。相對於消費者的「轉型」,企業也將因為消費者消費決策過程思維的改變,而改變企業經營策略的變化,變得更符合消費者所渴望、所需要的型態。也才能確保企業永續經營的基石。

  每個人都是消費者,每個人也都是提供「體驗」這齣戲劇的演員。要演得精采、演得拿捏得當、切合劇本,就必先要對自己所在的舞台、腳本與角色能夠有充分了解與認識,這樣的演出才能夠讓人留下深刻的「體驗」。將自身生活週遭所體驗過的消費經驗與感受,經過思考與內化的功夫,相信必定可以從別人成功的經驗裡,學到適合自己創造成功的方法。從生活中的感受雖然不起眼,但往往也是邁向成功的正確方向。

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